ユーザーを知るための調査を行う際の5つの鉄則

自分の可能性を究めたいならグズグズしてないで、旅に出ろ、と思います。

すでに述べたように、『旅』は、"わたしさがしの旅"であるとともに"大衆演劇という世界への旅"であった。この2つの"旅"は、自分を安全な場所にかくまったままで行えるものではない。常に「いま、ここ」で自分を危うさにさらし、大衆演劇の「もう一人のメンバー」に「なろうとし続けること」で初めて可能になるものであった。

リサーチ・マインド:みがき・きわめる・こころ」で書いたこととも関連するのですが、自分の可能性なんて実は自分の内側にあるのではなく、むしろ、自分の外にしかないと僕は思っています。外の世界と向き合うことで、自分のなかになかった何かを発見してはじめて自分の可能性というものは広がるのだと思う。ようは個人の可能性というのは外部とのインタラクションによってはじめて生まれるのだと思うのです。そのことは「実践の動きのなかで」のなかでメモしておいて、いくつかの引用にあらわれているのだと思います。

未知との出会いのための旅は、よく言われるように海外に行くことだったりという本当の旅であってもいいと思いますが、何も空間的に未知の場を旅するのではなくても、時間的な未知な場所をたずねて過去をさかのぼることもまた自分の可能性をひろげるための旅となるでしょう。いや、歴史的な時空間の地理を知らないのは、自分がどこに立っているのかさえ知らないことだといえると思います。

あるいは、デザインに関わる人であれば、未知への旅はもっとすぐ近くに存在しています。それはデザイナーにとっては未知の存在であるユーザーとの出会いです。ユーザーのことがよくわからないというのであればグズグズしてないで、旅に出ろ、って思います。

しかし、ユーザーを知るための旅に出る際に気をつけなくてはいけない5つの鉄則があります。その鉄則とは以下の5つです。

  1. アンケート調査でユーザーを知ろうとしてはいけない
  2. ユーザーに意見を聞いてはいけない
  3. 自分の思い込みは捨てないといけない
  4. 誰が調査してもおなじだと思ってはいけない
  5. 調査したなら何としでもそれを次につなげようと行動しないといけない

では、どういうことか、1つ1つ説明していくことにします。

1.アンケート調査でユーザーを知ろうとしてはいけない

ユーザー調査というとすぐにアンケートをしようとする人がいます。統計的に意味をもたせるためには何百サンプルは最低でも必要だとか言ったりします。正気でしょうか? その方法でどうやってユーザーのことが知れるというんでしょう?
だって、それってただユーザーの頭数を数えてるだけですよね? ○○の傾向を示すユーザーは何人いる。○○をみて△△だと感じたユーザーは何人いる。確かにそれで市場における傾向はわかりますよ。でも、それは市場を知ろうとしているだけで、ユーザーを知ったわけではないというところに注意しましょう。いくらユーザーの頭数を数えたところで、どのユーザーが何を求めているかはわからないでしょう。それじゃあ、ぼんやりとした魅力のない商品コンセプトしか生まれてこないのは当然です。

リサーチ・マインド:みがき・きわめる・こころ」でも書きましたが、ドラッカーがいったように数えられるものは過去の情報でしかありません。過去に何がどれだけ売れたとか、過去どれだけの人が広告を見ただとか、過去どれだけの人が商品認知をしたのかなど、そんな情報をいくら集めたところでユーザーについては何もわからないはずです。本気でユーザーのことを知りたいと思うなら、いますぐアンケート調査などやめるべきだと思います。

2.ユーザーに意見を聞いてはいけない

アンケートに限らず、グループインタビューなどでもそうなのですが、やたらとユーザーの意見を聞きたがる人がいます。いやいや、意見なんて聞いてもしょうがないでしょう。だって、誰でも質問されれば何か答えてあげようとしますが、かといって、答えた内容を行動に移すかといえばそれは別の話です。

別にそれはあとで気が変わるとかではなくても、自分が答えたこととまったく一致する行動をうながすようなものがあとで生まれてくる確率なんてきわめて少ないからです。
ユーザーが意見を言う際には言葉としてはっきりと口に出た以上のイメージがユーザーの頭のなかには膨らんでいるはずです。その言葉にならなかった部分も察して、ものづくりを行うことなんて至難の業です。それは察することができないだけでなく、多くの場合、物理的に不可能な要素を必要とする場合が多いはずです。だって、ユーザーは実際に自分が口にしたものを物理的に実現する責任など負わずにただ聞かれたから思ったとおり答えているだけなんですから。そこに物理的にはとても実現できないような要求が含まれていたところで不思議はありません。
ようはユーザーはつくり手ではないということです。

そもそもユーザーに意見を聞くのは、ユーザーについて知りたいというよりも、ユーザーに何をつくればいいかの答えを教えてもらおうとしているだけなんじゃないでしょうか? そんなのつくり手としては怠惰すぎます。頭使ってなさすぎです。
つくるのはユーザーの仕事じゃなく、こっちの仕事なんですから「何をつくればいいですか?」なんて聞くのは論外です。

何をつくればいいかを考えるのはこっちの仕事で、そのためにユーザーがどんなものを必要としてそうかという意味でユーザーのことを知ろうとするのがユーザー調査なんだと思います。

3.自分の思い込みは捨てないといけない

ユーザーに話を聞いたり、その行動を観察したりする場合に、陥りがちなのは、ユーザーの話や行動を自分の世界観、価値観のなかで捉えようとしてしまうことです。

ユーザー調査をするのは、何も調査対象を自分の理解の枠組みのなかに押し込めるためではありません。むしろ、自分の理解が足りてないところに気づくために行うものです。自分の狭い世界から抜け出し、外の世界を発見するためです。自分の世界の価値観でユーザーの話を聞いたり、ユーザーの行動に目を向けるのではなく、ユーザーの世界観からは彼らの話、彼らの行動はどのような意味をもつのかを体験的に知ることなのです。

だから、ユーザーの話や行動を当たり前と思って聞いたり見たりしてはダメです。些細なことにでも疑問をもち、「どうして?」と考えたり、実際にユーザーに聞いてみることが大事です。「そうだよね」と共感するのではないのです。
むしろ、共感を超えてユーザーの世界を疑似体験できてこそ、意味のある発見に調査のなかで出会えるはずです。

4.誰が調査してもおなじだと思ってはいけない

コンテキスチュアル・インクワイアリーなどの調査を行う際に、インタビュアーを誰かほかの人に代行してもらおうとする人がいます。僕はそんなの調査者として失格だと思っています。

あくまでユーザーとの対面調査はユーザーと調査者のインタラクションのなかで意味を生成する活動です。その活動においては、インタビューする相手が変われば調査の結果は変わると思っていい。調査者のスキルがどうこうという話ではなく、意味はあくまで相互作用のなかで生まれるのであって、どうあがいても調査結果は解釈的な部分を含むのです。目の前のユーザーはあなたにとってのユーザーであり、ほかの誰かにとってのユーザーとは異なるのです。

コンテキスチュアル・インクワイアリーでメモをとるコツ」でも引用しましたが、

エスノグラファーは、フィールドノーツを書く作業を通して、単に出来事を文字の形に加工しているのではない。むしろ、その作業は、本質的に解釈的なプロセスを含む。
ロバート・エマーソン他『方法としてのフィールドノート―現地取材から物語作成まで』

調査するという作業は、解釈的なプロセスからは逃れようがないのです。それは上の引用のような「書く作業」においてそうであるだけでなく、ユーザーと接する時点でそうなのです。

注意すべきなのは、行為を適切に理解することは、社会学方法論上の問題である前に、実践に参加するものにとっての課題でもある、ということです。
前田泰樹、水川喜文、岡田光弘『エスノメソドロジー―人びとの実践から学ぶ』

ユーザー調査における行為の理解とは、調査する僕らがユーザーの行動を理解するという問題であると同時に、ユーザー自身が自らの実践的な行為を理解するという問題でもあるのです。そして、その理解はユーザー調査という場における実践によって解釈的に理解されるほかないのです。
それゆえに、誰がやってもおなじ結果が出るなんてことを、ユーザーを知るための調査に期待するのはそもそも間違っているのだと思います。

5.調査したなら何としでもそれを次につなげようと行動しないといけない

さて、ユーザーを知るための調査を行う上で最悪なのは、調査だけ行ってその結果を何にも生かすことができない事態に陥ることです。
しかし、この最悪な事態が起こるのは何もめずしいことではありません。多くの調査がやるだけやってほっておかれたり、実際のデザイン時、商品開発時にはまるで調査などやらなかったかのように、ユーザーのことなど忘れて無難でありきたり何の魅力も価値もないデザイン・コンセプト、商品コンセプトが涼しい顔して生まれてきたりするのです。
そんな結果になるのなら最初から調査などしなくていい。形だけの調査ならやらないほうがマシです。

さんざんユーザーに協力してもらっておいて、それが何にも生かされないなんて、ユーザーを馬鹿にしてます。未知のユーザーに出会うための旅は自分たちが変わるための旅立ったはずなのに、旅から帰ってきてみれば、また元通り自分の殻にとじこもってしまう。とんだ観光旅行です。

ユーザーの行動の軌跡はデザインの輪郭を決める上での制約条件の1つだと「デザインの輪郭を決める3つの制約条件」で書きました。ユーザーの行動の軌跡を追う調査を実施してなお、それをデザインに落とし込む能力がないのだとしたら、あまりにデザインをわかってなさすぎるのではないでしょうか。

いったい、誰のためのデザインですか?

好井裕明さんの『「あたりまえ」を疑う社会学 質的調査のセンス』から、もう一度、この文章を引用しておきましょう。

「聞き取る」という営みのなかで、相手の語りや"語りのちから"から、さまざまに影響を受け、聞き手の具体的な問題への関心、理論枠、仮説、より基本的な社会理解、世界観などが変動していく。
この変動を心地よく感じ、「調べる」という営みに組み込んでいくことが、いま一つの醍醐味といえるのではないだろうか。

デザインの可能性は、調査におけるユーザーとのインタラクションのなかでデザイナー(デザイン・チーム)が感じる変動の幅によって広がることもあればそうでないこともあるのではないでしょうか。

   

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