マーケティングが科学的で、全社的な活動だというのなら・・・

マーケターの失敗につながる3つの能力欠如」で取り上げ、面白そうだと書いた『利益を創出する統合マーケティング・マネジメント』ですが、読み進めてみると、いまひとつ面白くなかったです。
あんまり面白くないなと感じた理由は2点あります。

  • 理由1:「マーケティングはアートではなく科学である」とchapter1で大々的に掲げておきながら、以降の記述に科学的な要素が希薄である点
  • 理由2:マーケティングを全社的な問題であると捉えつつも、現在、マーケティング部門が社内で孤立しているという問題を、単純に他の部門と連携できるようにするという改善案のみで解決しようという記述で終始してしまっている点

まぁ、僕の理解力が足りないだけだったり、単純に僕の興味と違っているというだけかもしれませんが、感じたことを書き留めておくことにしましょう。

マーケティングはもっと科学である

この本を読んでて、科学的な記述に欠けるなと感じるのは、僕がポピュラーサイエンス系の本ばかり読んでいるからでしょうか?
いや、そればかりとはいえず、世の中にはビジネスの分野でも科学的な手法を用いた改善ツールはいろいろあります。「ブランドのつくりかた:1.シックスシグマを使う」や「ブランドのつくりかた:2.戦略マップとバランススコアカードを使う」で取り上げたシックスシグマやバランススコアカードなどはその代表的ツールですし、それこそ双方とも経営革新ツールなのですから、マーケティングを全社的な活動として捉えることを主張している本書にはピッタリのツールだと思われるのですが、その点に関しては記述されていないように思います。

かといって、代わりの手段が提示されているかというといまいち。まだ半分くらいしか読み終えていないので、これ以降にもしかすると示されるのかもしれませんが、期待が大きかった分、あきらかに物足りない感があります。

科学に対する大いなる誤解

今日もあるセミナーで、とあるグローバル企業のマーケティングを統括している副社長が、マーケティングは実学で科学ではないという発言とともに、「科学は1+1だ」ということをおっしゃってました。もしマーケティングに携わる人がそういうレベルで科学を理解してるんだとしたら、非常に残念だし、不勉強だといわざるをえません。それこそ、そんなレベルで科学を認識しているんだとすれば、マーケティングがなんとなくIT系の人に馬鹿にされるのも納得です。

科学というのは基本的に実験や数学的手法を用いて、隠れたパターン、法則を発見し、理論化するものです。それは人々の生活、社会の動向を観察して有意なニーズのパターンを読み取るマーケティングと本来的には変わりないものだと僕は思っています。そして、それをこれまでのマーケターの感覚にたよっただけのものから、ITシステムなりをきちんと利用して、データを分析できるようにしましょうというのが本書の主旨の1つです。
すくなくとも本書では、そうした認識だけはきちんと守った上で、論を進めています。その点ではマーケティングは実学だということで、それが科学と異なるものだと認識する発想は間違いだと思います。それに科学だって実学なわけです。量子力学なしにITもWeb2.0もないわけです。
科学とマーケティングの違いをそんなヘンテコな具合で線引きしてる方はぜひ本書を読むことをおすすめします。

ただ、「マーケティングはアートではなく科学である」というのなら、もっと科学的な手法を具体的に提案してほしかったと思う残念さが本書にはあるのは先にも書いたとおり。マーケティングの分野で本当に、マーケティングを科学の側面から語れる人が必要ですね。自分でももっと勉強を重ねて論を磨くことにします。

なぜマーケティング部門にこだわるのか?

さて、もう1点、気になるのが、マーケティング部門にこだわりすぎの感がある点です。

マーケティングが全社的な活動であると捉えるのであれば、機能=部門と捉えるのではなく、機能=プロセスとして捉えるべきなのではないかと感じます。それもイントロダクションの部分で「リエンジニアリング」に言及しておきながら、その観点が抜け落ちているのは、ちょっとあんまりじゃないかと思うんですよね。これももっと読み進めれば言及されるんでしょうか? 疑問。

マーケティングのリサーチ業務やコミュニケーション業務は、それ専門の部門としてマーケティング部門があってもよいと思いますが、それこそ、本書でいわれているとおり、企業活動の全過程においてマーケティングが必要であるのなら、まったく別の発想があってもよいのではないかと思うわけです。

別の発想とは、たとえば、マーケティング部門をバリューチェーンにおける独立した機能として立てるのではなく、機能横断的なプロセスを管理するチームとして位置づけるという発想があってもいいのではないかと思います。

イメージとしてはこんな感じですね。



正確にいえば、バリューチェーンは機能単位=部門単位で描いた図なので、これだとプロセス視点で考えましょうという図にはなっていません。より正確に書くのであれば、やはりSIPOCダイアグラムや詳細プロセスマップなどのシックスシグマのツールを用いたほうがよいと思います。

シックスシグマ活動のDMAICのCのコントロールにおいては、部門に紐づいた機能とは別に、プロセスを管理するプロセスオーナーに部門横断的な管理タスクを与えたりするのですが、同様にマーケティング面でのプロセス管理を行なうタスクをもった人員を顧客視点で設計したプロセス単位で配置するということも発想としてはありなんじゃないでしょうか? 管理とは、もちろん科学的に測定を行い、有意なパターンを見出すような分析を行なうという意味で。

書かれている内容は、勉強になる点も多いのですが、この2点が気になるばっかりにいまひとつ不満を感じたりもします。
とはいいつつも、とりあえず、全部読んでみることにします。

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