あらためて「費用対効果」って何なのでしょう?

Webでのマーケティングのサポートなんかをしてると、「費用対効果」って言葉をよく耳にします。
たまにROIなんていう人もいますけど、意味するものは投資対効果じゃやなくて、やっぱり「費用対効果」だったりします。

で、実は僕はこの言葉が嫌いです。
だって、多くの場合、その言葉が意味するものが空っぽの場合が多いから。
その意味では言葉が嫌いというより、安易にその言葉を使って満足してる人がイヤなのかな。おんなじ意味で「戦略」って言葉を安易に使いたがる人も苦手。意味わかって使ってます?という感じ(笑)

効果を定義できてないでしょ?

さて、費用対効果。
なんで、その言葉がイヤなのかというと、効果のほうが明確にされないまま、用いられることが非常に多いからです。

マーケティングだから売れるのが効果だろと言ったりしますが、実はその先があいまい。
同じ1万円のモノを何らかのWebマーケティング的施策で売れるようにするにしても、たとえば、過去3ヶ月で1万個売れてたものと、3個しか売れなかったものを、売れるようにするのでは難易度とかがたぶん違います。
1万個売れてたものをさらに次の3ヶ月でもう1万個売りましょうというのと、3個しか売れなかったものを同じように3ヶ月で1万個売りましょうっていうのを、売れた金額とそれにかかったプロモーション費用で比較しても、それはおかしいでしょう。
あいまいだっていうのはそのへんなわけです。

で、何を言いたいかといえば、昔からマーケティングの4Pと言われるように、マーケティングの効果を測るのに、プロモーション部分だけを切り出して、ほかの3要素(プロダクト、プレイス、プライス)を不問にすることはむずかしいでしょうということです。
過去3ヶ月で3個しか売れなかった1万円の商品にはなにかしらそうした結果をもたらした問題があるわけです。それは商品そのものに問題があるのか、チャネル戦略に問題があるのか、はたまた価格がそもそも妥当じゃないのか、あるいはこれまでプロモーション的な露出がまったくなかったか。それを検討せずに、新しいプロモーションの費用対効果などどう測ろうというのでしょう?

とはいえ、先に予防線をはっておくと、これが僕らのようなWebマーケティングを外からサポートしている業者が、自分たちの仕事の言い訳に使わないようしておかなきゃダメだなと思います。商品がダメだから売れないんだよなんて言い訳を僕らの側が使い出したら終わり。
この話はそういう話じゃなくて、効果って本当にそのプロモーション部分だけでしかどうにもならなし話でしたっけ?もうすこしうまい方法があるんじゃないですか?そのあたりも含めて設計しなおすことも検討しませんか?っていう話を進めるためのものです。

で、あらためて統合的視点が必要か、と

でも、やっぱり費用対効果って視点をもつことは必要だと思うわけです。
ただし、ここまで書いてきたように、それが単純にWebマーケティングでもテレビCMでもいいんですけど、プロモーションの部分だけを切り出して、いくら予算をかけて売れました、売れませんでしたって話じゃないでしょ、費用対効果って、と考えるわけです。
商品が売れるかどうかって、プロモーションだけが影響してくる話じゃないことは、考えてみれば明らかで、プロモーションがいくらうまくいっても店に並んでなけりゃ買えないし、価格戦略が間違っていて思ったほど売れないということもあるわけだし、そもそも商品自体どうなの?って話もあるわけです。

住さんのブログエントリーと渡辺さんのセミナーでの講演の紹介」のエントリーで、ここしばらく渡辺さんがよくマーケティング予算の配分を根っこの部分から再検討しないといけないですねという話がよく出てくるという話を書いているということを紹介しましたが、予算配分の話と絡んだところで、同じ視点で統括的に費用対効果を測れる枠組みもそろそろ必要なのかな、と。そう思うわけです。

もちろん、きちんと筋の通った効果の定義さえ決められれば、Webマーケティングのプロモーション部分(例えば、SEMの部分だとか)を単独で論じることも可能だと思います。
それはそれで、最初に書いたような前提を頭に入れた上で、効果の定義、つまり、目的を明確化し、ゴールとして測定可能な目標値を置くことをやっておけば、僕は費用対効果を論じることに賛成します。

でも、もうすこし高度なところを狙うのであれば、そういった部分最適より全体最適を狙ってみるのも、そろそろタイミング的にはありかなという風にも最近考え始めたわけです。

まぁ、最初はこの全体最適を狙った予算配分から効果測定の枠組みをつくるって作業は結構苦労するでしょうし、なかなかうまくまわらないことが多いだろうと思いますけど、そういう失敗の積み重ねなくしては、成長はないですから、やっぱりそろそろ手をつけ始めても良い頃なのかなというのが個人的な思いだったりします。
このあたり、具体的にどうやっていくか課題だなと感じています。

P.S.
このあたりに関連した話はここでしてます。
mixiコミュニティ[DESIGN IT w/LOVE for community]トピック「マーケティングのバランスあるいは統合?
ぜひ、みなさんのお知恵を拝借させてください。

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